作者 | 刘小土
编辑 | 李春晖( huī)
纵然对“海景谷”早有耳闻( wén)，亲见《王者荣耀》公孙离“峡( xiá)谷来信”隐藏 52 编拍出 2 万成( chéng)交价，硬糖君跟很多人一( yī)样深受震撼——这该死的同( tóng)担，经济基础竟如此扎实( shí)！
所谓“海景谷”，即稀缺、溢价( jià)的谷子。2 万一张小卡，为热( rè)爱买单，《王者荣耀》吃谷人( rén)爱得毫不克制。
而这还不( bù)是他们的全部实力。在小( xiǎo)红书上，仅峡谷来信一款( kuǎn)谷子的浏览量就达到了( le)千万，讨论量也已突破 16 万( wàn)。“王者好物”官方账号做直( zhí)播带货，热度一度拿下艺( yì)术潮玩榜榜首。大量谷子( zi)上线秒没，二级市场也是( shì)行情“滚烫”。难怪资深吃谷( gǔ)人调侃，现在《王者荣耀》的( de)谷子是最好的理财产品( pǐn)之一。
谷子能形成“理财”属( shǔ)性，至少需要满足两个条( tiáo)件。一是吃谷人足够长情( qíng)，从而形成稳定、持久的交( jiāo)易生态。二是 IP 的用户基数( shù)足够大，确保没有绝对意( yì)义的“冷门”，不会买入踩空( kōng)。对于《王者荣耀》，再小众的( de)英雄都拥有可观的粉丝( sī)，放在整个谷子市场里也( yě)是“热门”。
艾媒咨询数据显( xiǎn)示，2024 年中国谷子经济市场( chǎng)规模达到 1689 亿元，预计 2029 年规( guī)模将达到 3089 亿元。很长时间( jiān)里，谷子都会是年轻人悦( yuè)己消费的重要载体。谷子( zi)经济的火热已算人所共( gòng)识、入局者众，《王者荣耀》何( hé)以脱颖而出？
复盘《王者荣( róng)耀》入局谷子的一系列操( cāo)作，可以看到其真正抓住( zhù)了吃谷人的消费偏好和( hé)精神需求。这关乎细节，也( yě)触及情感。
“小王”富养吃谷( gǔ)人
每一个快乐吃谷人的( de)背后，必定都有一个爱放( fàng)粮、放好粮的官方。《王者荣( róng)耀》的吃谷人也不是啥都( dōu)吃，实在是“小王”养得太好( hǎo)、谷子太香。
谷子经济飞速( sù)崛起，有些 IP 官方的做法却( què)偏保守，依然采用生产周( zhōu)边的传统模式来制造谷( gǔ)子。这能满足吃谷爱好者( zhě)的基本需求，但也使“吃谷( gǔ)”局限在消费层面，并未转( zhuǎn)化为用户的兴趣习惯、乃( nǎi)至生活方式。
这就显出《王( wáng)者荣耀》的不走寻常路。它( tā)是典型的富养思维，不只( zhǐ)提供丰富多元的谷子，更( gèng)赋予谷子产品更多情绪( xù)价值，从而给用户提供极( jí)致的吃谷体验。
游戏吃谷( gǔ)人的日子原本相对窘迫( pò)。谷子经济最初火在动漫( màn)领域，全面起飞之后，二次( cì)元游戏才开始加速布局( jú)，游戏吃谷生态逐渐成熟( shú)。《王者荣耀》也属于在谷市( shì)起步晚但发展快的，目前( qián)几乎涵盖所有谷子品类( lèi)，已成为不可忽视的存在( zài)。
一些官方只愿意做吧唧( jī)、小卡、亚克力立牌这些简( jiǎn)单的热门谷子形态，但小( xiǎo)王却愿意为“朕”花心思，根( gēn)据不同英雄、不同风格、不( bù)同主题来生产各式各样( yàng)的谷子。在《王者荣耀》和遇( yù)意合作的水晶签盲盒里( lǐ)，卷轴画、异型书灯、金属串( chuàn)珠挂件等款式应有尽有( yǒu)。其中“夏梦花眠”系列的柄( bǐng)图一经公布，就已经美得( dé)让网友大呼“权威”，# 王者荣( róng)耀夏梦花眠全新图库上( shàng)线 # 的话题也被顶上了小( xiǎo)红书热点。
与此同时，《王者( zhě)荣耀》并没有只停留在生( shēng)产更具欣赏性、收藏性的( de)谷子，而是努力创造一种( zhǒng)“能买、能看、能玩”的综合吃( chī)谷体验。
与谷子经济相伴( bàn)而生的，还有谷美、痛文化( huà)等。《王者荣耀》设计官谷时( shí)，就已考虑到吃谷爱好者( zhě)拍照、装饰、交流等互动性( xìng)需求。跟很多人一样，作为( wèi)《王者荣耀》老玩家，硬糖君( jūn)有时真想跪下来求自己( jǐ)别吃了，结果跪下来发现( xiàn)，这角度正好适合拍谷出( chū)片。如今，带上《王者荣耀》谷( gǔ)子出去玩已经成为一种( zhǒng)玩家风潮，各大漫展也都( dōu)留下“农友们”打卡的忙碌( lù)身影。
为了强化谷子的可( kě)玩性，《王者荣耀》在技术革( gé)新方面也是狠下功夫。“峡( xiá)谷来信”上线时，官方通过( guò) AR 技术，让小卡上的英雄能( néng)够动起来，把用户拆信的( de)仪式感拉满，玩家们当然( rán)对此相当受用。
在今天，年( nián)轻群体的兴趣爱好呈现( xiàn)出明显的交叉性。喜欢《王( wáng)者荣耀》的人，很可能也是( shì)其他热门 IP 的受众。于是，“小( xiǎo)王”又不断通过联名来扩( kuò)容，给用户带来一次次“双( shuāng)厨狂喜”。
在《王者荣耀》与《诡( guǐ)秘之主》的合作中，双方推( tuī)出游戏内联动皮肤的同( tóng)时，还上线了涵盖五大品( pǐn)类的实体周边产品，创造( zào)了《王者荣耀》IP 联动史上周( zhōu)边品类最丰富的纪录。消( xiāo)息一出，双方粉丝都被走( zǒu)心的设计、丰富的品类所( suǒ)吸引，喊着“小王闷声干大( dà)事”“被美到想入坑的程度( dù)”“我愿称之为史上最好看( kàn)联动”吻了上去。
放眼《王者( zhě)荣耀》谷市，买谷只是消费( fèi)的一部分，谷子是作为一( yī)种体验入口。除了内容价( jià)值，官方还注重带给用户( hù)深度情感体验，让不同属( shǔ)性的人都能接入其中、得( dé)到抚慰。
从吃谷到“种谷”，往( wǎng)前再走一步
喜欢一个作( zuò)品和 IP，自然而然会想在现( xiàn)实里有所寄托，也会在内( nèi)容消费上附加社交互动( dòng)、二次创作等期待。而在传( chuán)统的谷子经济里，吃谷人( rén)的占有需求得到了一定( dìng)满足，但互动性、参与感总( zǒng)是差点意思。
但年轻一代( dài)是乐于、且擅长表达自己( jǐ)的一代，对 IP 的情感投入和( hé)索取越来越深也越来越( yuè)真。比起单向被动的传统( tǒng)消费方式，他们更愿意充( chōng)当“产粮型”用户，主动参与( yǔ)生产和传播。这一点在其( qí)他文娱品类早已得到体( tǐ)现，几乎所有热剧、热综的( de)诞生都离不开二创的加( jiā)持。
而在传统的谷市里，多( duō)数官方都把谷子当成一( yī)种终极商品形态、商业变( biàn)现的最后一步，而较少围( wéi)绕此建立一个完整的内( nèi)容消费生态。
《王者荣耀》做( zuò)谷子正是看准、补齐了“参( cān)与感”这一块，充分调动了( le)用户的二次创作和社交( jiāo)传播。数月前，王者官方发( fā)起了第一届“捣谷大赛”，号( hào)召玩家们参与创意绘画( huà)征集，并承诺将优秀作品( pǐn)转化为实体周边，在官方( fāng)商城开放定制。
优秀作品( pǐn)线下展出，玩家前往现场( chǎng)打卡
“能画的火速上场，不( bù)画的捧个人场，谁也别闲( xián)着”“考验同担实力的时候( hòu)到了”“坐上金牌捣谷王的( de)位置，为我们自己打一次( cì)江山”……各路玩家喊着豪迈( mài)口号登场，他们的创作热( rè)情被极大激活，这场比赛( sài)的人气和话题度也随之( zhī)飙升，玩家情感和商业价( jià)值被成功打通。
去年的“峡( xiá)谷制造局”也是一样。这款( kuǎn)定化官谷活动支持所有( yǒu)英雄共 800 多张海报和美宣( xuān)素材的 DIY 组合，玩家们既能( néng)按照个人喜好二创，还可( kě)以将作品定制成实体谷( gǔ)子产品。15 块钱包邮到家，物( wù)美价廉且量大管饱，难怪( guài)出现了“农友吃农谷”的盛( shèng)况。
“冷门”英雄粉丝都实现( xiàn)了吃谷自由，搁以前，这是( shì)咱想都不敢想的。有些脑( nǎo)洞大开的玩家找出刁钻( zuān)角度，给同好们带来了大( dà)量快乐源泉。朋友，“看莫西( xī)干头认马可波罗”的快乐( lè)，你懂么！
当一群人在一个( gè) IP、一种产品上投注的时间( jiān)和精力越多，他们跟内容( róng)的链接性才会更强烈，情( qíng)感羁绊也会随之加深。在( zài)《王者荣耀》谷市里，谷子本( běn)身就是一种传播载体，对( duì) IP 本身形成强烈带动。每一( yī)次谷子拆箱、每一个谷美( měi)设计、每一条晒谷热帖，都( dōu)是游戏传播的一次出圈( quān)曝光，以及对谷子经济的( de)反复激活。
王者谷市，大有( yǒu)可为
通常来说，多数 IP 布局( jú)谷子经济都是从经典角( jiǎo)色入手，从而最大限度刺( cì)激用户消费。
这也是《王者( zhě)荣耀》谷子经济不一样的( de)地方——它不但不会消耗 IP，反( fǎn)而在养成 IP。换句话说，《王者( zhě)荣耀》的谷子能够发挥纽( niǔ)带和养分的双重价值，在( zài)玩家粉丝和峡谷英雄之( zhī)间搭建真实沟通桥梁，也( yě)让新老英雄都能接入谷( gǔ)子生态得到滋养。
比如在( zài)游戏内，司马懿的出场率( lǜ)低于一些热门英雄，但其( qí)在谷子市场却同样、甚至( zhì)更抢手。加之，《王者荣耀》官( guān)方在直播带货时，安利司( sī)马懿的毛绒玩偶也花了( le)不少巧思，身穿“网络皇帝( dì)”有梗潮服、一会儿骑北极( jí)熊溜达一会儿御粉猪而( ér)行，逗得小红书用户在弹( dàn)幕直说“笑到不行”。这种注( zhù)意力不仅仅转化成了吃( chī)谷的“顶级厨力”，还能不断( duàn)积累起王者英雄的人气( qì)热度。
这是《王者荣耀》IP 厚积( jī)薄发的成果。经过多年的( de)精心运营，王者英雄都拥( yōng)有了大大小小的“粉圈”，并( bìng)且规模还在不断扩大。这( zhè)个过程中，《王者荣耀》不断( duàn)洞察用户的偏好和特征( zhēng)，通过特定内容的供给来( lái)强化游戏和玩家、英雄和( hé)玩家的联系，彼此早已变( biàn)得密不可分。
这也是为什( shén)么，几乎所有《王者荣耀》英( yīng)雄的谷子销售情况都不( bù)错，在二级市场也拥有极( jí)高的热度。很多限量谷子( zi)售罄后，玩家们还在不断( duàn)呼唤、许愿官方“给个机会( huì)”再售一次，可见需求之强( qiáng)烈。
技能吧唧在二级市场( chǎng)都不愁卖！！！
以打造情感商( shāng)品的思路打造工业商品( pǐn)，以培养内容生态的目标( biāo)养成用户习惯，从以品质( zhì)走红的官谷“峡谷来信”第( dì)一封开始推出，仅一年半( bàn)时间，《王者荣耀》的谷子文( wén)化已经发展得相当成熟( shú)，吃谷人玩法多样、各得其( qí)所。
这也是《王者荣耀》谷子( zi)经济的想象力所在。比起( qǐ)单纯的消费，想在官方产( chǎn)粮的路上出一份力，收获( huò)参与感、成就感，这是人之( zhī)常情，只不过在传统的谷( gǔ)子经济里难以实现。如今( jīn)，《王者荣耀》所代表的具有( yǒu)成熟运营经验的游戏 IP 终( zhōng)于做到这一点，让吃谷人( rén)感受消费、共创、养成的多( duō)重快乐。
作为一个长青 IP，《王( wáng)者荣耀》本身巨大的内容( róng)体量就具备成为谷子富( fù)矿的基础，加之玩家足够( gòu)长情，更进一步增加了它( tā)在谷市的生命力和竞争( zhēng)力。这意味着，买股“王者”不( bù)必要担心谷子热度消退( tuì)，彻底失去收藏价值或流( liú)通的可能性，很多谷子反( fǎn)而会越来越火、越来越烫( tàng)。
谷子经济的发展迅猛，游( yóu)戏玩家的厨力无穷，《王者( zhě)荣耀》在谷子市场的突围( wéi)，无疑是一桩提振士气、启( qǐ)发思路的惊喜。而从“谷子( zi)生厂商”到“情感提供者”，从( cóng)单向输出到用户共创，从( cóng)标准化生产到定制化服( fú)务，王者和用户的一次次( cì)双向奔赴，对长线 IP 如何在( zài)谷圈焕发新生具有借鉴( jiàn)意义。请按照这个标准卷( juǎn)起来，谁能成为下一个“海( hǎi)景谷”，我们拭目以待。
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